Stor potential i ökad kundlojalitet

I slutet av november genomförde vi en undersökning till Marknadspanelen. Panelen har ca 600 medlemmar inom företagsledning, marknad, kommunikation, affärsutveckling, analys och försäljning på främst medelstora och stora företag.

Ämnet för undersökningen var Kundlojalitet och Kundnöjdhet. Här kan du läsa en sammanfattning av resultatet.

84% genomför kundnöjdhetsmätningar
De allra flesta av bolagen som representeras i undersökningen genomför regelbundet kundnöjdhetsmätningar, men frekvensen varierar mycket. Vanligaste svaret är att kundnöjdhetsmätningen

genomförs årligen. 26 procent genomför dock kundnöjdhetsmätningar på daglig basis. Överlag visar resultatet att fokus på kundnöjdhetsmätningar kommer att öka något under de kommande åren.

47% genomför kundlojalitetsmätningar
Mätningar av kundlojalitet är inte lika utbrett som kundnöjdhetsmätningar enligt svaren på undersökningen. Det är dock nära hälften av bolagen som representeras i undersökningen som regelbundet genomför kundlojalitetsmätningar. Bland de som genomför kundlojalitetsmätningar är den vanligaste frekvensen kvartalsvis. Så många som 20 procent genomför emellertid kundlojalitetsmätningar på daglig basis. Precis som med kundnöjdhetsmätningarna, kommer fokus på kundlojalitetsmätningar att öka något under de kommande åren. Se bilden nedan.

Kombination av kunddata och preferensdata bästa analysmetod
I undersökningen frågade vi om vilken metod som anses vara bäst gällande analys av kundlojalitet. En klar majoritet av svaren visade att det är en kombination av data kring vad kunderna gör och vad de tycker som är den bästa metoden. Det stämmer väl överens med vår erfarenhet, att var för sig är preferensdata och kunddata inte tillräckligt för att ge en heltäckande bild av kundernas lojalitet och de affärseffekter den bidrar till utan att det är en sammankoppling av dessa parametrar som krävs.

Strategier kring kundfokus och kundlojalitet något eftersatt
Den största andelen av bolagen som är representerade i undersökningen anser sig inte ha välutvecklade strategier gällande kundlojalitet idagsläget. 32 procent av bolagen ger ett medelbetyg och endast 10 procent anger att de har en mycket välutvecklad strategi. Något bättre är det gällande kundinsikt och kundfokus. Här är det 16 procent som anger att de har en mycket välutvecklad strategi för kundinsikter, medan samma siffra för kundfokus är 13 procent. Totalt sett tycks strategier kring kundfokus och kundlojalitet vara ett något eftersatt område.

Stor potential i ökad kundlojalitet
När det kommer till potentialen att utveckla affärerna genom att öka kundlojaliteten är den stor enligt resultatet. 52 procent svarar stor potential, och 26 procent anger att potentialen är mycket stor, se bilden nedan.

Kunskapen om drivkrafterna för att skapa fler lojala kunder är dock generellt sett inte speciellt stark bland bolagens medarbetare anser respondenterna. 36 procent ger ett medelbetyg och endast 4 procent anger att kunskapen är mycket god.

En liknande resultatbild gäller för arbetet med att få fler kundambassadörer till företaget. Där är det dock en något större andel av bolagen som har en väl utvecklad metod för detta.

Denna undersökning var den sista för 2011, men vi återkommer i början av nästa år med nya frågeställningar.

Om du inte redan är med i Marknadspanelen, passa på att anmäla dig här:
http://www.marketdirection.se/marknadspanelen/

Se upp med ”snåla” svenskar när du mäter NPS och kundnöjdhet

Vi har haft förmånen att kunna mäta NPS* (Net Promoter Score*) och kundnöjdhet med dels den svenskbekanta skalan 1-5, och dels den i många sammanhang vedertagna skalan 0-10. I USA ger inte ett byte av skala speciellt stort utslag, men annat är det i Sverige. Här kan du räkna med en klart mer negativ bild av NPS* och kundnöjdhet om du väljer skalan 0-10. Varför är det så? Förklaringen är att svenskar generellt sett är återhållsamma med att sätta ett riktigt högt betyg, som 10 på en skala 0-10, men å andra sidan är relativt vana vid skalan 1-5, där fem inte är ett ouppnåeligt betyg. Skillnaden i att enbart byta skala kan faktiskt påverka upp till 10 procent i resultat.

Men vi svenskar är inte ensamma om att vara ”snåla” med betygen. I Japan är det ännu tuffare att få ett riktigt bra betyg! I USA däremot, är man som sagt mer positiva, och ännu mer frikostiga med betygen är man i Sydamerika. Så när det kommer till NPS* som i grunden bygger på skalan 0-10 gäller det att ta med den kulturella skillnaden i beräkningen, modellen är ju utvecklad i USA. Det blir också mer relevant att följa den egna trenden över tiden snarare än att jämföra med internationella NPS*-mätningar. För multinationella koncerner som mäter kundnöjdhet på samma sätt på alla marknader riskerar benchmark-jämförelser mellan marknaderna också att bli missvisande, om inte de kulturella skillnaderna tas i beaktning.

Nyfiken på Net Promoter Score*?

Hälsningar från

Niklas Borgsved

*Net Promoter, NPS, och Net Promoter Score är termer som har stiftats och ägs av Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, och Fred Reichheld.

Lågkonjunkturen sätter kunden än mer i fokus

Enligt E24 Näringsliv som skriver om trender inom handel och reklam spås konsumenterna bli mer nogräknade i sina val under 2009 i och med att plånboken blir tunnare. Det betyder att det blir allt viktigare för företagen att känna sina kunder. Starka kundrelationer bygger lojalitet, något som inte har varit lika viktigt i högkonjunktur med stora volymer.

Självklart är det inte bara inom handeln som det är viktigt att känna sina kunder och bygga lojalitet. Detta gäller så klart i alla branscher. I de kundpaneler som vi driver kan vi tydligt se hur lojalitet (NPI) ökar i takt med att kunderna får möjlighet att vara med och påverka. Det lönar sig att känna sina kunder men det är också mycket viktigt att visa för kunderna att man har lyssnat på dem. Det gäller att göra bra återkopplingar så att kunderna (panelmedlemmarna) förstår att beslut som fattats baseras på de åsikter kunden haft. Det påverkar lojaliteten hos dem. Sedan är det viktigt att marknadsföra att företaget lyssnar på sina kunder på ett bra sätt, via sin hemsida (Eurocard), kundtidningar, nyhetsbrev etc. Glöm inte bort att marknadsföra kundåsikterna internt till medarbetarna på företaget. Det är mycket viktigt att de har en bra förståelse för vad kunderna tycker, speciellt för de som har kundkontakter.

Jag har en känsla att vårt kundpanelskoncept kommer att bli än mer intressant för företag, eftersom fokus kommer ligga mer på att utveckla sina befintliga kundrelationer. Linda Thunström som är forskningssamordnare på HUI, Handelns utredningsinstitut som hänvisar till deras senaste konjunkturprognos säger att ”Det kan vara frestande att dra ned på marknadsföringsbudgeten, men det är fel väg att gå. Att kommunicera fördelarna med den egna produkten blir viktigare i en lågkonjunktur”

Jag tror att HUI får rätt och att det också gäller företag i de flesta branscherna.

Gott nytt år föresten!

Har SKI äntligen fått lojala kunder?

Nu början han bli tjatig… Mina kollegor verkar tycka att jag fått SKI på hjärnan, men nu är det dags för ännu en post om ännu ett nytt PR-släpp från Svenskt Kvalitetsindex, denna gång om försäkringsbolag. Säga vad man vill om SKI, men de är skickliga på att få press!

Då börjar vi analysera. Som vanligt är det fokus på vilka bolag och branscher som har högst Nöjd Kundindex och vilka förändringar som skett sen förra året men också som vanligt ser vi ingen diskussion eller analys om huruvida ändringarna har koppling till hur företagen går i form av lönsamhet och tillväxt.

Men, det finns en ljusning också. Denna gång skriver SvD och E24 redan i ingressen något intressant: Lojaliteten mot det egna bolaget är låg bland försäkringsspararna. Det verkar som om SKI faktiskt även mäter lojalitet!

”Lojaliteten är i praktiskt taget alla bolag lägre än nöjdheten. /…/ I undersökningen förklarar 3–12 procent av de intervjuade att de överväger att utnyttja flytträtten. Skandia, SPP och SEB Trygg-Liv har högst andel sådana sparare.”

Det förefaller alltså som att SKI använder en fråga av typen ”Kan du tänka dig att byta bolag?” som lojalitetsfråga. Det ger absolut en indikation på lojalitet men som Reichheld et al har visat är en fråga av typen ”Skulle du kunna tänka dig att rekommendera företaget till en vän eller kollega” den klart bästa när det gäller att förutse ett faktiskt lojalt beteende.

Sammantaget kan jag inte ge SKI godkänt den här gången heller  - åter leverereras en statisk temperaturmätning på branschnivå utan analyser, prognoser och scenarios. Det är möjligt att SKI, man har tillgång till ett oerhört stort datamateriel, gjort fler och bättre analyser, men i så fall lyckas man inte kommunicera detta i sina pressreleaser.

Kundnöjdhet eller kundlojalitet?

Alla som någon gång har träffat oss vet att vi brinner för kundlojalitet som begrepp och undersökningsobjekt framför den gamla klassikern kundnöjdhet. Vi har sen något år använt oss av NPI/NPS* i alla våra kundpaneler och det är den resultatgraf som vi först kollar av när svaren på en undersökning börjar rulla in. NPI/NPS* mäter kundlojalitet baserat på frågan om respondenten kan tänka sig rekommendera sin leverantör till andra, och ett antal studier har visat att indexet har en stark korrelation med både tillväxt och lönsamhet. Den som vill veta mer om NPI kan antingen exempelvis läsa den här boken , eller mejla oss, så skickar vi över vårt eget white paper.

Hur som helst misstänkte jag att kundlojalitet kanske inte tagit över i resten av samhället. Jag gjorde några snabba googlingar för att ta reda på det.

Jag började med att jämföra NKI (Nöjd Kund Index) med NPS (Net Promoter Score)* och NPI (Net Promoter Index) och fick ungefär lika många resultat men jag fick en känsla av att det inte riktigt stämde för alla NPS*- och NPI-träffar verkade gälla andra betydelser av förkortningarna.

Så jag testade att skriva ut orden och fick följande resultat:

Jag blev lite skrämd, det var mycket värre än till och med jag trott, och gjorde ett nytt försök nu med själva kärnbegreppen, nöjd kund och lojal kund:

Vi har en liten utmaning framför oss…

*Net Promoter, NPS, och Net Promoter Score är termer som har stiftats och ägs av Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, och Fred Reichheld.