Se en kort film om Net Promoter Score, läs om de mest rekommenderade varumärkena i England och flertalet artiklar om kundlojalitet och hur du skapar en långsiktig och bärande relation till kunderna.

Axplock från vårt Twitter-flöde i januari (och lite från december):

1. Loyalty leaders – Most recommended brands in UK stores: marketingweek.co.uk/sectors/consum…

2. NPS (Net Promoter Score) as a tool to build a great company: bit.ly/AyLjbo

3. Generation Y will challenge existing customer loyalty methods and models: flpbd.it/jTkN

4. Net Promoter Score (NPS) in 3 minutes (video): bain.com/publications/a…

5. Rank of Customer Tasks in focus for Customer Web Site development: conversionation.net/2011/12/market…

6. Customer Lifetime Value brings new business perspectives: hausmanmarketresearch.org/focus-customer…

7. Customer loyalty to major online services according to NPS (Net Promoter Score): http://yipit-vinicius.wpengine.netdna-cdn.com/files/2011/12/net-promoter-score-netpop.jpg

Ett strategisk initiativ
Att lyssna på kunderna måste vara ett strategiskt initiativ om det ska göra verklig skillnad. Det spelar ingen roll hur mycket kunddata och hur stor analysavdelning som finns tillhands, om det inte finns mottaglighet för att lyfta fram kundinsikterna i hela organisationen och driva utvecklingsprojekt baserade på dessa. Och som i alla strategiska projekt är det viktigt att välja ut rätt nyckeltal att arbeta utifrån, hur kan vi bäst mäta ökat kundfokus och ökad kundlojalitet?

Äkta dialog
Kunderna ställer gärna upp och hjälper till att utveckla verksamheten, om de känner att dialogen är äkta och att de får vara med på utvecklingsresan, från frågeställningar via svar till förändring. Kommunikationen måste till exempel ha en relevant avsändare inom företaget som kan stå bakom kundundersökningar. Sedan måste resultatet av undersökningarna återkopplas till kunderna som tagit sig mödan att svara på frågor, så att företaget kan berätta om hur det tänker agera på kundernas synpunkter. Allt för många undersökningsprojekt handlar om mekanisk datainsamling, och saknar ambitionen att ha en verklig dialog med kunderna.

Bred representation
Om de kundinsikter som dialogen med kunderna ger ska vara till någon nytta måste de bygga på ett trovärdigt underlag. Visst kan det vara intressant med synpunkter och idéer från en fokusgrupp med 10 kunder, men det räcker inte som underlag för att genomföra en betydande förändring. Se till att säkerställa ett undersökningsresultat där det finns bred representation i de målgrupper ni vänder er till. Kundernas åsikt kan ge starka argument, men bara om de är trovärdiga.

Det är insikternas genomslag som räknas
Det som verkligen räknas är det genomslag som kundinsikterna får i organisationen. Om medarbetarna kan förstå kunderna och deras behov bättre kommer de att göra en mer kundfokuserad insats där de är i organisationen, vilket totalt sett kan ge en mycket positiv effekt. Alltså måste kraft läggas på att sprida kundinsikterna på smarta och kreativa sätt som hjälper medarbetarna att öka kunskapen om kunderna.

Håll högt tempo
De årliga kundnöjdhetsundersökningarnas tid är förbi. Att driva utvecklingen av verksamheten utifrån ett årligt perspektiv, med trögrörliga kurvor som inte skapar ett betydande engagemang internt ger ingen dynamik och inga konkurrensfördelar. Det krävs ett högre tempo i kunddialogen och arbetet med kundinsikter internt. Enklare löpande mätningar och månadsvisa analyser med djupdykningar då tiden är rätt, ger helt andra förutsättningarna att driva förändring med kunderna i fokus.

Ta steg för steg
Kundfokus är enkelt att prata om, men inte lika enkelt att leva upp till. I större organisationer är det ofta en framgångsfaktor att börja med kundinsikts- och kundfokusprojekt i pilotform inom t ex ett affärsområde, för att bygga en grundmodell som kan kalibreras, växa fram internt och växlas ut till hela verksamheten över tid. Att få med sig hela verksamheten i ett övergripande kundfokusprojekt på en gång, är långt mycket svårare.

Vill du diskutera kundinsikts- och kundfokusprojekt? Hör av dig, så delar vi gärna med oss av våra erfarenheter och case.

Det är vid de tillfällena som man börjar ifrågasätta om företaget verkligen bryr sig om sina lojala kunder. Ska du som trogen kund och ambassadör verkligen sätta din trovärdighet på spel och rekommendera företaget till dina vänner och kollegor trots allt? De verkar ju inte bry sig om dig på det sätt som du trodde, utan är ju tydligen mer intresserade av att skapa kortsiktiga vinster än att vårda sina långsiktiga kundrelationer…

Kanske det är dags att kolla upp den där konkurrenten som har en liknande lösning. De kanske behandlar sina kunder med större respekt. Detta är exempel på tankar som lätt föds genom ”bad profits”.  Fred Reichheld, lojalitetsguru och grundare av NPS (Net Promoter Score), myntande begreppet ”Bad Profit” och beskriver det på följande sätt, fritt översatt:

Alltför många företag är beroende av Bad Profits, vinster som uppstår på kundernas bekostnad och som samtidigt dränerar värdet av kundrelationer. När en kund känner sig felaktigt behandlad, vilseledd, ignorerade eller i värsta fall tvingad, är vinster från denna kund en Bad Profit.

Bad Profit kommer från oskäliga eller vilseledande prissättning. Bad Profit uppstår när företagen sparar pengar genom att leverera en usel kundupplevelse. Bad Profit är att utvinna värde ur kunder, inte att skapa värde.

Bad Profit ökar ofta resultatet på kort sikt men på lång sikt bränner den ut de anställda och stöter bort kunder. Den skadar också företagets tillväxt genom att skapa grupper av mycket negativa kunder som smutsar ner företagets rykte och byter till konkurrenter så snart det är möjligt. Bad Profit är ett säkert sätt att strypa ett företags bästa möjlighet för äkta tillväxt, som också är både lönsam och hållbar.”

Det är helt avgörande att företag tänker på hur kundlojaliteten påverkas av införandet av olika avgifter etc. De företag som har väldigt stor andel ambassadörer och höga NPS-värden har det gemensamt att de tänker långsiktigt på sina kundrelationer och att de har en bättre dialog med sina kunder än andra företag.

Jag är övertygad om att många företag skulle kunna tjäna mycket på att tänka mer långsiktigt och att vårda sina befintliga kunder i stället för att fokusera så mycket på att ta marknadsandelar och de snabba vinsterna.

Alla vet att en lojal kund är mer lönsam än andra kunder, de belastar inte kundsupport/kundtjänst på samma sätt som andra kunder, de köper fler produkter och tjänster än andra och dessutom rekommenderar de företaget till sina vänner och kollegor.

Självklart är det så att ”Bad Profits” i de allra flesta fallen inte har uppstått avsiktligt utan blivit en följd av att företag inte tänkt långsiktigt och haft en dålig dialog med sina kunder. Läs gärna detta case (http://www.davemitz.com/tag/bad-profits/) om hur bad profits kan uppstå och sätta företagets framtid på spel.

Lägg ”Bad Profits” på minnet, och ta upp detta begrepp när diskussionen om kortsiktiga vinster på bekostnad av kundlojalitet, är på väg att ta överhanden.

Johan Laudon
VD, MarketDirection

Ämnet för undersökningen var Kundlojalitet och Kundnöjdhet. Här kan du läsa en sammanfattning av resultatet.

84% genomför kundnöjdhetsmätningar
De allra flesta av bolagen som representeras i undersökningen genomför regelbundet kundnöjdhetsmätningar, men frekvensen varierar mycket. Vanligaste svaret är att kundnöjdhetsmätningen

genomförs årligen. 26 procent genomför dock kundnöjdhetsmätningar på daglig basis. Överlag visar resultatet att fokus på kundnöjdhetsmätningar kommer att öka något under de kommande åren.

47% genomför kundlojalitetsmätningar
Mätningar av kundlojalitet är inte lika utbrett som kundnöjdhetsmätningar enligt svaren på undersökningen. Det är dock nära hälften av bolagen som representeras i undersökningen som regelbundet genomför kundlojalitetsmätningar. Bland de som genomför kundlojalitetsmätningar är den vanligaste frekvensen kvartalsvis. Så många som 20 procent genomför emellertid kundlojalitetsmätningar på daglig basis. Precis som med kundnöjdhetsmätningarna, kommer fokus på kundlojalitetsmätningar att öka något under de kommande åren. Se bilden nedan.

Kombination av kunddata och preferensdata bästa analysmetod
I undersökningen frågade vi om vilken metod som anses vara bäst gällande analys av kundlojalitet. En klar majoritet av svaren visade att det är en kombination av data kring vad kunderna gör och vad de tycker som är den bästa metoden. Det stämmer väl överens med vår erfarenhet, att var för sig är preferensdata och kunddata inte tillräckligt för att ge en heltäckande bild av kundernas lojalitet och de affärseffekter den bidrar till utan att det är en sammankoppling av dessa parametrar som krävs.

Strategier kring kundfokus och kundlojalitet något eftersatt
Den största andelen av bolagen som är representerade i undersökningen anser sig inte ha välutvecklade strategier gällande kundlojalitet idagsläget. 32 procent av bolagen ger ett medelbetyg och endast 10 procent anger att de har en mycket välutvecklad strategi. Något bättre är det gällande kundinsikt och kundfokus. Här är det 16 procent som anger att de har en mycket välutvecklad strategi för kundinsikter, medan samma siffra för kundfokus är 13 procent. Totalt sett tycks strategier kring kundfokus och kundlojalitet vara ett något eftersatt område.

Stor potential i ökad kundlojalitet
När det kommer till potentialen att utveckla affärerna genom att öka kundlojaliteten är den stor enligt resultatet. 52 procent svarar stor potential, och 26 procent anger att potentialen är mycket stor, se bilden nedan.

Kunskapen om drivkrafterna för att skapa fler lojala kunder är dock generellt sett inte speciellt stark bland bolagens medarbetare anser respondenterna. 36 procent ger ett medelbetyg och endast 4 procent anger att kunskapen är mycket god.

En liknande resultatbild gäller för arbetet med att få fler kundambassadörer till företaget. Där är det dock en något större andel av bolagen som har en väl utvecklad metod för detta.

Denna undersökning var den sista för 2011, men vi återkommer i början av nästa år med nya frågeställningar.

Om du inte redan är med i Marknadspanelen, passa på att anmäla dig här:
http://www.marketdirection.se/marknadspanelen/

På agendan fanns en rad spännande föredrag som behandlade olika aspekter av kundlojalitet. StroedeRalton visade hur man kan integrera den pågående dialogen i sociala media med kunddatanalys. Infotorg visade exempel på spännande kombinationer av datakällor för att ge en helhetsvy av kunden, bland annat kund-, myndighets-, safir- och demografidata. Datan visas smidigt och överskådligt med hjälp av QlickView. Sedan bjöd Tre på tips och råd kring lösningar kring kundlojalitet och konstaterade i samma veva att iPhone faktiskt är en viktigare uppfinning än toaletten om man frågar inbitna iPhone-fans!

Läs mer om kundlojalitetsdagen här

Vi genomför en mängd olika projekt där vi mäter hur benägen en kund är att rekommendera en produkt/tjänst till en vän/kollega (som även kallas för NPS, Net Promoter Score*). Det vi tycker är intressant är att följa upp vilka drivkrafter som faktiskt ligger bakom rekommendationen – vad är det som gör att kunden rekommenderar eller inte rekommenderar företaget eller en produkt/tjänst. Drivkrafterna kan också hjälpa till att skapa konkreta actions för vad som behöver göras för att skapa fler ambassadörer eller förvalta de man har.

För företag där produkter/tjänster är väldigt lika mellan olika konkurrenter blir produkten/tjänsten i sig mindre viktig för viljan att rekommendera. När kunden får beskriva en händelse som påverkat rekommendationen är det mycket vanligt att kunden beskriver en situation där kunden haft kontakt med en anställd snarare än själva produkten/tjänstens beskaffenhet i sig. Detta gäller i högre grad för tjänster än produkter.

Det är mycket viktigt att företaget lär sig förstå värdet av att ha ambassadörer och att företaget löpande mäter NPS-värdet i olika kundinteraktioner om man vill ha en kundorienterad organisation med fokus på lojalitet i stället för kundnöjdhet.

Salve
Johan Laudon

(*Net Promoter, NPS, och Net Promoter Score är termer som bygger på forskning från och har stiftats av Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, och Fred Reichheld.)

Comhem har naturligtvis en kundtjänststrategi men efter det senaste racet med 100 000-tals uppretade kunder och mycket skriverier i media, bloggar etc. är det uppenbart att även Comhem måste uppdatera strategin och bevaka och bemöta kritiken även utanför den egna kundtjänsten.

Det är tydligt att Comhems kunddialog måste förbättras och att det är dags att de verkligen börja lyssna på sina kunder. Att vinna tillbaka kundernas förtroende och att bli riktigt trovärdig är inte möjligt om man inte mycket tydligt kommunicerar ut att de misslyckats och presentera de förändringar/förbättringar som genomförs. Sedan måste man bara leverera också.

I vår Marknadspanel som består av personer som jobbar med marknadsföring och kommunikation genomförs för tillfället en undersökning om just kundtjänst. Är du intresserad av att anmäla dig så kan du göra det här. Resultatet på undersökningen återkopplar vi som vanligt via bloggen och via Newsdesk.

Salve

Denna bloggpost är (liksom den om företagsbloggar) en sammanfattning av en Nyhetsdialog med vår egen panel Marknadspanelen. Marknadspanelen består av våra kunder och andra kontakter och vänner som främst jobbar med marknadsföring och kommunikation.

En Nyhetsdialog omfattar en undersökning om ett aktuellt ämne och en återkoppling, som alltså publiceras på vår blogg. Är du inte redan med i Marknadspanelen och vill anmäla dig och få nästa Nyhetsdialog, klicka här.

Syftet med just denna Nyhetsdialog var att få reda på Marknadspanelens åsikter och erfarenheter om hur kunder ska bearbetas och kommuniceras med under lågkonjunktur. Alla pratar om lågkonjunkturen, men är det någon som gör någonting åt den?

Marknadspanelens sammansättning och svarsfrekvens
Marknadspanelen består av drygt 300 personer och i denna undersökning var svarsfrekvensen ungefär 33 %. Lite mer om sammansättningen:

• Ungefär 25 % arbetar i småföretag med mindre än 10 anställda, 20 % i mellanstora företag med 10-100 anställda och 45 % i större företag med mer än 500 anställda.
• 39 % av respondenterna arbetar med marknadsföring, 23 % med företagsledning och 19 % med kommunikation.
• De flesta respondenterna arbetar inom företag som sysslar med marknadsföring/kommunikation/PR (25 %), följt av bank/finans (8 %) och utbildning samt Data/IT (båda 6 %). I övrigt är de flesta branscher representerade och jämnt fördelade.

Kundrelationer i lågkonjunktur

Vi ville veta dels hur vår panel har prioriterat olika typer av sälj, marknadsförings- och kommunikationsåtgärder mot kund, och dels hur de tycker att dessa åtgärder bör prioriteras. Vi börjar med resultatet för hur våra respondenters företag själva har hanterat lågkonjunkturen.

Intressant är att endast reklam och events har större andel som minskat än ökat aktiviteterna. Att reklam- och medieinvesteringarna har minskat är det förvisso inget tvivel om. Men det känns tveksamt att företag i genomsnitt verkligen har ökat aktiviteterna inom samtliga övriga områden. De områden som får allra mest fokus är merförsäljning till befintliga kunder och kunddialog/kundlojalitet, två områden som ju är tids- och kostnadseffektiva och som dessutom till viss grad kan kombineras för att få ytterligare effekt.

Nedan ser du hur Marknadspanelen anser att företag egentligen borde göra.

Mönstret är nästan identiskt, med skillnaden att Marknadspanelen tycker att företag ska göra ännu mer av allt än vad de själva gör idag. Tre områden sticker ut med högre andel Minska än de övriga: reklam, DR, och events – på sätt och vis den traditionella paletten för marknadschefen. Nu i lågkonjunktur måste man tänka nytt och smart! Nästan 90 % av panelen anser att merförsäljning och kunddialog/kundlojalitet bör öka under en lågkonjunktur. Det tycker vi på MarketDirection också.

Hur länge kommer då dessa tuffa tider att hålla i sig?

Vår panel ser inte direkt överdrivet ljust på framtiden. De allra flesta (64 %) tror att det kommer att dröja åtminstone ett år och näst flest (21 %) tror att det dröjer flera år innan det vänder. Det var bara en som trodde att vi är inne i sämre tider som är här för att stanna och drygt 10 % tycker sig redan se ljuset i tunneln.

Vi bad även panelen nämna företag som ni tycker har hanterat lågkonjunkturen mycket bra ur ett kundperspektiv. Flera nominerade blygsamt nog sina egna företag, men de som fick allra flest röster var två lågoddsare: McDonalds och Ikea. Ett hedersomnämnande vill vi också ge till Melker Andersson som fick en hel del röster på sitt initiativ att sänka priserna på sina restauranger (framför allt Grill som verkar vara Marknadspanelens favorithak…). Uppdatering: i söndagens pappers-SvD och på e24.se skriver Hanna Dunér om att företagen bör börja utnyttja läget. Hon exemplifierar med bl.a. Ikea och Tele2 som företag som ökat sina reklaminvesteringar för att ta marknadsandeler medan företag som Comhem och Telia istället har bromsat.

Slutsatser

Sammanfattningsvis anser Marknadspanelen att företag bör satsa sig ur lågkonjunkturen. Dels genom att faktiskt öka sina kundinriktade aktiviteter generellt sett och dels genom att främst skapa en närmare dialog med befintliga kunder snarare än att bygga vidare på en traditionell reklambaserad marknadsföringsstrategi.

Personligen ser jag att dessa insikter inte riktigt avspeglas i verkligheten. Det är knappast så att svenska marknadsförare inte har förstått det som vår panel vet – men budgetnedfrysningar och en allmän handlingsförlamning innebär att dominerande strategin snarare är att vänta ut lågkonjunkturen än att utnyttja den. Det finns självfallet många undantag och vi jobbar själva med några av dessa, men det är alltför vanligt att inte våga ta kloka beslut utan istället skjuta upp det till ”senare”.

Ånyo, om du inte har anmält dig till Marknadspanelen och vill anmäla dig och få vara med i nästa Nyhetsdialog ännu går det fint att göra det genom att klicka här.

Intressant?

Läs även andra bloggares åsikter om lågkonjunktur

Självklart är det inte bara inom handeln som det är viktigt att känna sina kunder och bygga lojalitet. Detta gäller så klart i alla branscher. I de kundpaneler som vi driver kan vi tydligt se hur lojalitet (NPI) ökar i takt med att kunderna får möjlighet att vara med och påverka. Det lönar sig att känna sina kunder men det är också mycket viktigt att visa för kunderna att man har lyssnat på dem. Det gäller att göra bra återkopplingar så att kunderna (panelmedlemmarna) förstår att beslut som fattats baseras på de åsikter kunden haft. Det påverkar lojaliteten hos dem. Sedan är det viktigt att marknadsföra att företaget lyssnar på sina kunder på ett bra sätt, via sin hemsida (Eurocard), kundtidningar, nyhetsbrev etc. Glöm inte bort att marknadsföra kundåsikterna internt till medarbetarna på företaget. Det är mycket viktigt att de har en bra förståelse för vad kunderna tycker, speciellt för de som har kundkontakter.

Jag har en känsla att vårt kundpanelskoncept kommer att bli än mer intressant för företag, eftersom fokus kommer ligga mer på att utveckla sina befintliga kundrelationer. Linda Thunström som är forskningssamordnare på HUI, Handelns utredningsinstitut som hänvisar till deras senaste konjunkturprognos säger att ”Det kan vara frestande att dra ned på marknadsföringsbudgeten, men det är fel väg att gå. Att kommunicera fördelarna med den egna produkten blir viktigare i en lågkonjunktur”

Jag tror att HUI får rätt och att det också gäller företag i de flesta branscherna.

Gott nytt år föresten!