Uppsnappat Januari

Häng med. Här kommer nya spaningslänkar med inspiration och exempel på framgångsrika lösningar inom ökad kundinsikt och ökat kundfokus som vi Twittrat om den senaste månaden.

Se en kort film om Net Promoter Score, läs om de mest rekommenderade varumärkena i England och flertalet artiklar om kundlojalitet och hur du skapar en långsiktig och bärande relation till kunderna.

Axplock från vårt Twitter-flöde i januari (och lite från december):

1. Loyalty leaders – Most recommended brands in UK stores: marketingweek.co.uk/sectors/consum…

2. NPS (Net Promoter Score) as a tool to build a great company: bit.ly/AyLjbo

3. Generation Y will challenge existing customer loyalty methods and models: flpbd.it/jTkN

4. Net Promoter Score (NPS) in 3 minutes (video): bain.com/publications/a…

5. Rank of Customer Tasks in focus for Customer Web Site development: conversionation.net/2011/12/market…

6. Customer Lifetime Value brings new business perspectives: hausmanmarketresearch.org/focus-customer…

7. Customer loyalty to major online services according to NPS (Net Promoter Score): http://yipit-vinicius.wpengine.netdna-cdn.com/files/2011/12/net-promoter-score-netpop.jpg

Kundfokus i fokus

I jakten på ökad konkurrenskraft och ett starkare band till kunderna blir allt fler företag bättre på att vända blicken till kunderna och att lyssna på vad de har att säga.

Att involvera kunderna i företagets utveckling och att få medarbetarna fokuserade på kunderna, är för många företag en av de centrala strategiska frågorna.

Men hur lyssnar man på kunderna så att det verkligen gör skillnad? Här är några konkreta råd baserade på vår erfarenhet av kundinsikts- och kundfokusprojekt:

Ett strategisk initiativ
Att lyssna på kunderna måste vara ett strategiskt initiativ om det ska göra verklig skillnad. Det spelar ingen roll hur mycket kunddata och hur stor analysavdelning som finns tillhands, om det inte finns mottaglighet för att lyfta fram kundinsikterna i hela organisationen och driva utvecklingsprojekt baserade på dessa. Och som i alla strategiska projekt är det viktigt att välja ut rätt nyckeltal att arbeta utifrån, hur kan vi bäst mäta ökat kundfokus och ökad kundlojalitet?

Äkta dialog
Kunderna ställer gärna upp och hjälper till att utveckla verksamheten, om de känner att dialogen är äkta och att de får vara med på utvecklingsresan, från frågeställningar via svar till förändring. Kommunikationen måste till exempel ha en relevant avsändare inom företaget som kan stå bakom kundundersökningar. Sedan måste resultatet av undersökningarna återkopplas till kunderna som tagit sig mödan att svara på frågor, så att företaget kan berätta om hur det tänker agera på kundernas synpunkter. Allt för många undersökningsprojekt handlar om mekanisk datainsamling, och saknar ambitionen att ha en verklig dialog med kunderna.

Bred representation
Om de kundinsikter som dialogen med kunderna ger ska vara till någon nytta måste de bygga på ett trovärdigt underlag. Visst kan det vara intressant med synpunkter och idéer från en fokusgrupp med 10 kunder, men det räcker inte som underlag för att genomföra en betydande förändring. Se till att säkerställa ett undersökningsresultat där det finns bred representation i de målgrupper ni vänder er till. Kundernas åsikt kan ge starka argument, men bara om de är trovärdiga.

Det är insikternas genomslag som räknas
Det som verkligen räknas är det genomslag som kundinsikterna får i organisationen. Om medarbetarna kan förstå kunderna och deras behov bättre kommer de att göra en mer kundfokuserad insats där de är i organisationen, vilket totalt sett kan ge en mycket positiv effekt. Alltså måste kraft läggas på att sprida kundinsikterna på smarta och kreativa sätt som hjälper medarbetarna att öka kunskapen om kunderna.

Håll högt tempo
De årliga kundnöjdhetsundersökningarnas tid är förbi. Att driva utvecklingen av verksamheten utifrån ett årligt perspektiv, med trögrörliga kurvor som inte skapar ett betydande engagemang internt ger ingen dynamik och inga konkurrensfördelar. Det krävs ett högre tempo i kunddialogen och arbetet med kundinsikter internt. Enklare löpande mätningar och månadsvisa analyser med djupdykningar då tiden är rätt, ger helt andra förutsättningarna att driva förändring med kunderna i fokus.

Ta steg för steg
Kundfokus är enkelt att prata om, men inte lika enkelt att leva upp till. I större organisationer är det ofta en framgångsfaktor att börja med kundinsikts- och kundfokusprojekt i pilotform inom t ex ett affärsområde, för att bygga en grundmodell som kan kalibreras, växa fram internt och växlas ut till hela verksamheten över tid. Att få med sig hela verksamheten i ett övergripande kundfokusprojekt på en gång, är långt mycket svårare.

Vill du diskutera kundinsikts- och kundfokusprojekt? Hör av dig, så delar vi gärna med oss av våra erfarenheter och case.

”Bad profits” – vinster som förstör kundlojalitet

Jag skulle tro att vi alla har erfarenheter av företag och organisationer som tar extra betalt för produkter eller tjänster som borde vara gratis för kunderna, eller bedriver kampanjer där  nya kunder får ett bättre pris än de som varit kund i flera år.

Det är vid de tillfällena som man börjar ifrågasätta om företaget verkligen bryr sig om sina lojala kunder. Ska du som trogen kund och ambassadör verkligen sätta din trovärdighet på spel och rekommendera företaget till dina vänner och kollegor trots allt? De verkar ju inte bry sig om dig på det sätt som du trodde, utan är ju tydligen mer intresserade av att skapa kortsiktiga vinster än att vårda sina långsiktiga kundrelationer…

Kanske det är dags att kolla upp den där konkurrenten som har en liknande lösning. De kanske behandlar sina kunder med större respekt. Detta är exempel på tankar som lätt föds genom ”bad profits”.  Fred Reichheld, lojalitetsguru och grundare av NPS (Net Promoter Score), myntande begreppet ”Bad Profit” och beskriver det på följande sätt, fritt översatt:

Alltför många företag är beroende av Bad Profits, vinster som uppstår på kundernas bekostnad och som samtidigt dränerar värdet av kundrelationer. När en kund känner sig felaktigt behandlad, vilseledd, ignorerade eller i värsta fall tvingad, är vinster från denna kund en Bad Profit.

Bad Profit kommer från oskäliga eller vilseledande prissättning. Bad Profit uppstår när företagen sparar pengar genom att leverera en usel kundupplevelse. Bad Profit är att utvinna värde ur kunder, inte att skapa värde.

Bad Profit ökar ofta resultatet på kort sikt men på lång sikt bränner den ut de anställda och stöter bort kunder. Den skadar också företagets tillväxt genom att skapa grupper av mycket negativa kunder som smutsar ner företagets rykte och byter till konkurrenter så snart det är möjligt. Bad Profit är ett säkert sätt att strypa ett företags bästa möjlighet för äkta tillväxt, som också är både lönsam och hållbar.”

Det är helt avgörande att företag tänker på hur kundlojaliteten påverkas av införandet av olika avgifter etc. De företag som har väldigt stor andel ambassadörer och höga NPS-värden har det gemensamt att de tänker långsiktigt på sina kundrelationer och att de har en bättre dialog med sina kunder än andra företag.

Jag är övertygad om att många företag skulle kunna tjäna mycket på att tänka mer långsiktigt och att vårda sina befintliga kunder i stället för att fokusera så mycket på att ta marknadsandelar och de snabba vinsterna.

Alla vet att en lojal kund är mer lönsam än andra kunder, de belastar inte kundsupport/kundtjänst på samma sätt som andra kunder, de köper fler produkter och tjänster än andra och dessutom rekommenderar de företaget till sina vänner och kollegor.

Självklart är det så att ”Bad Profits” i de allra flesta fallen inte har uppstått avsiktligt utan blivit en följd av att företag inte tänkt långsiktigt och haft en dålig dialog med sina kunder. Läs gärna detta case (http://www.davemitz.com/tag/bad-profits/) om hur bad profits kan uppstå och sätta företagets framtid på spel.

Lägg ”Bad Profits” på minnet, och ta upp detta begrepp när diskussionen om kortsiktiga vinster på bekostnad av kundlojalitet, är på väg att ta överhanden.

Johan Laudon
VD, MarketDirection

Stor potential i ökad kundlojalitet

I slutet av november genomförde vi en undersökning till Marknadspanelen. Panelen har ca 600 medlemmar inom företagsledning, marknad, kommunikation, affärsutveckling, analys och försäljning på främst medelstora och stora företag.

Ämnet för undersökningen var Kundlojalitet och Kundnöjdhet. Här kan du läsa en sammanfattning av resultatet.

84% genomför kundnöjdhetsmätningar
De allra flesta av bolagen som representeras i undersökningen genomför regelbundet kundnöjdhetsmätningar, men frekvensen varierar mycket. Vanligaste svaret är att kundnöjdhetsmätningen

genomförs årligen. 26 procent genomför dock kundnöjdhetsmätningar på daglig basis. Överlag visar resultatet att fokus på kundnöjdhetsmätningar kommer att öka något under de kommande åren.

47% genomför kundlojalitetsmätningar
Mätningar av kundlojalitet är inte lika utbrett som kundnöjdhetsmätningar enligt svaren på undersökningen. Det är dock nära hälften av bolagen som representeras i undersökningen som regelbundet genomför kundlojalitetsmätningar. Bland de som genomför kundlojalitetsmätningar är den vanligaste frekvensen kvartalsvis. Så många som 20 procent genomför emellertid kundlojalitetsmätningar på daglig basis. Precis som med kundnöjdhetsmätningarna, kommer fokus på kundlojalitetsmätningar att öka något under de kommande åren. Se bilden nedan.

Kombination av kunddata och preferensdata bästa analysmetod
I undersökningen frågade vi om vilken metod som anses vara bäst gällande analys av kundlojalitet. En klar majoritet av svaren visade att det är en kombination av data kring vad kunderna gör och vad de tycker som är den bästa metoden. Det stämmer väl överens med vår erfarenhet, att var för sig är preferensdata och kunddata inte tillräckligt för att ge en heltäckande bild av kundernas lojalitet och de affärseffekter den bidrar till utan att det är en sammankoppling av dessa parametrar som krävs.

Strategier kring kundfokus och kundlojalitet något eftersatt
Den största andelen av bolagen som är representerade i undersökningen anser sig inte ha välutvecklade strategier gällande kundlojalitet idagsläget. 32 procent av bolagen ger ett medelbetyg och endast 10 procent anger att de har en mycket välutvecklad strategi. Något bättre är det gällande kundinsikt och kundfokus. Här är det 16 procent som anger att de har en mycket välutvecklad strategi för kundinsikter, medan samma siffra för kundfokus är 13 procent. Totalt sett tycks strategier kring kundfokus och kundlojalitet vara ett något eftersatt område.

Stor potential i ökad kundlojalitet
När det kommer till potentialen att utveckla affärerna genom att öka kundlojaliteten är den stor enligt resultatet. 52 procent svarar stor potential, och 26 procent anger att potentialen är mycket stor, se bilden nedan.

Kunskapen om drivkrafterna för att skapa fler lojala kunder är dock generellt sett inte speciellt stark bland bolagens medarbetare anser respondenterna. 36 procent ger ett medelbetyg och endast 4 procent anger att kunskapen är mycket god.

En liknande resultatbild gäller för arbetet med att få fler kundambassadörer till företaget. Där är det dock en något större andel av bolagen som har en väl utvecklad metod för detta.

Denna undersökning var den sista för 2011, men vi återkommer i början av nästa år med nya frågeställningar.

Om du inte redan är med i Marknadspanelen, passa på att anmäla dig här:
http://www.marketdirection.se/marknadspanelen/

Med hög NPS som företagsidé

Zappo är ett amerikanskt företag som har sin grund i att sälja skor över nätet. Nu har man utvidgat affärerna och växer mycket snabbt, främst tack vare återvändande kunder och word of mouth. Istället för att investera i traditionell marknadsföring går marknadsföringsbudgeten till att skapa en extraordinär kundupplevelse som bygger kundlojalitet och ambassadörer för Zappo…